据统计，餐饮业每年有将近30%的更替率。太多赔的血本无归的餐饮从业者，带着疲惫和绝望离开了这个行业。

日前，中国烹饪协会发布的《2015年度中国餐饮百强企业和餐饮五百强门店分析报告》显示，2015年餐饮百强营收2210.5亿元，同比只增长了2.4%，与往年相比，增速在下滑，且入围百强的门槛越来越高……

近年来，国内领军餐饮企业的扩张，仍多以加盟或者门店增量的方式为主，“企业微利”成为常态，盈利能力不容乐观，企业用工需求也在走低。是什么造成了整个行业的浮躁不安？是餐饮经营环境发生了很大的变化，是消费者的外出就餐需求发生了很大的变化，是科技创新让行业可以变得更有效率。

过去5年，是餐饮环境变化最大的5年。各项跟餐饮有关的成本，都在飞速上升，消费者的就餐需求也在悄然地发生着变化，我认为，这是导致餐饮变革的根本原因！

大体上，我们可以把餐饮消费需求分成以下四个层级：

第一层：吃饱的需求

所谓吃饱的需求，就是说顾客对餐厅并没有严格的要求，只要“价格不贵、口味还行、环境一般”就可以，对服务质量基本不会在意。

第二层：品质的需求

品质需求，就与上面的第一层完全相反了，并不是说顾客有强迫症，对餐饮要求苛刻，而是他们自己内心有一个标准，餐厅必须符合“卫生、健康、精致、有品味”这几点，他们才愿意去试试，否则根本不会考虑。这种类型的需求，往往出自那些生活有品位，且经济条件相对较好的人。 

第三层：特色的需求

这里主要是指有特色、符合特殊场景的消费需求，比如年轻人想要举办生日party，往往会选择那些环境好、空间大、有个性的时尚餐厅或者KTV，对口味并不特别在意；给小孩办周岁宴的家庭型顾客，大多会选择有包房、口味大众化且有特色菜的酒楼。

第四层：商务的需求

如果说上述三个层次，还有一些不明显的共性的话，那么商务宴请的需求，可以说跟上述几种完全不同。它的目的性更强，是为了拉近和客户或合作伙伴的关系，希望餐厅的环境上档次，给人一种“体面”、“尊享”的感觉，借以表现我方的实力和诚意。

大量的消费者正在从第一层“吃饱”的需求，向第二层“品质”的需求转移。这也是人们常说的，“中产阶级消费升级”现象。

而我们大多数的品牌餐饮，依然是建立在以“性价比”为核心的吃饱这个需求上。

很显然，这一切已经远离了消费需求发展的变迁，导致大多数企业的生存变得越发艰难。 延伸阅读：

文章虽然是围绕着餐饮业来写的，其实内含产品、市场的基本逻辑关系，很多线下服务业，特别是有实体店的，都可以借鉴。推荐大家花6分钟，来学习作者8年的经验与反思。

1. 情怀的坑

把情怀当产品卖，而忽略产品的本质

不否认，当年我开办“一碗羊汤”，也是带着情怀来开店的。时到今日，还不断有创业媒体让我讲讲如何用情怀开一家小餐厅。断然拒绝，不要再坑人了。

所有的情怀，落地到一个餐厅的时候，首先要问自己的是：我的产品到底是不是我要的那个味道？不是，为什么？哪个环节出了问题？顾客冲着什么来的？他们还来么？

顾客不会为你的情怀买单，他们来吃，还是看你做的好不好吃。再小的店，也是一个系统链条，每一个细节都不能马虎。

情怀的坑，在于很多人把情怀当产品卖，而忽略产品的本质。

带着情怀开店没错，但不要去想什么连锁。做好一家店、两家店都没有问题，但情怀做不了规模。

2. 外卖的坑

餐饮3万亿的市场，你切分一点点就几个亿？

“餐饮3万亿的市场，我们切分一点点也是很多个亿了。”这是最近两年，我们常看到的外卖类项目引用给投资人看的，然后再用理论推演一下。

这个坑，实在太大了。

我一直不看好to C的任何外卖，主要是美团、饿了么这些平台把消费群体用补贴砸晕了，砸得很多人不知道他们为什么吃饭。把一个本能生理需求，变成了一个贪图便宜的需求，也扰乱了真正需要品质外卖的C端需求和供应。

外卖这块蛋糕没想象的那么美好

我看好团餐外卖，一碗羊汤也曾经进入单位进行测试。3个人力，服务200人一顿午餐，还可以给公司带来团建互动，比如让公司CEO给大家打汤，服务伙伴们。团餐外卖，从品质质量、效率上都有很大优势。

打着优化成本结构的任何形式外卖，敢把实际成本秀出来么？他们还在挖坑，越挖越深，一边挖一边埋自己，一边埋一边在找陪葬者。

3. 营销的坑

产品、运营做不好，营销就是添乱

很多人被别人的营销搞得眼花缭乱，认为自己不营销就活不下去了。殊不知，自己的产品、运营还都一塌糊涂，越营销，负作用越大。

就算是谋略家也很可能掉进营销陷阱

营销是做好产品和运营后，锦上添花。不要误以为别人生意好，就是营销做得好，你只看到了喧嚣的一面。

西贝，也是近两三年才开始做一些营销。贾国龙和他的团队，20多年沉淀，把产品做到极致了。前一阵，听朋友聊起，老贾还认为产品做得不够好，研发一直在持续迭代。

连雕爷试水餐饮后都在收手，谁敢说他比雕爷聪明？餐饮是一个多么复杂的体系，不是营销一招能解决的。

4. 平台的坑

现在是线下门店给平台导流

餐饮，归根到底还是线下体验。在前几年互联网刚开始影响生活的时候，的确是会给线下餐饮店带来导流，在那个时期对用户、对商家是有益的。

你还在迷信线上能给线下导流吗？

而现在，确切的说，是线下门店给平台导流，如果你的产品够牛逼、你的生意够火爆，你就是个入口。

如何真正给顾客提供好的产品，如何给用户提供更好的线上线下体验，如何给商家、给顾客都带来真正的价值，这是我们要思考的，而不是信息干扰。平台所谓的营销、导流，不要轻信。

5. 资本的坑

不要轻易拿钱

尤其是不懂餐饮的人给的钱

我不看好一个餐饮项目从立项就开始用资本的方式运作，尤其是一群外行人，自以为是要改变颠覆这个行业的人。他们只能把投资者的钱赔光光。

合适的时间做合适的事，远离不靠谱的人

即便是一个专业的餐饮团队，用资本的方式启动，如果没有创业的心态，还是打工的职业经理的思维，也必败。他们多数会把投资人的钱不当钱。

真正的想做餐饮的人，应该远离上述两种团队。

2013年，我们做了五年之后，也接受过朋友的一点投资。这是朋友对你的信任，你要对你的决策负责，要预算，要控制运营成本，要核算投资回报周期。说实话，全是责任和压力。

在合适的时间，拿合适的钱，做合适的事。不要轻易拿别人的钱，尤其是根本不懂餐饮的人或机构的钱，拿能够给你提供帮助和资源的钱。

6. 社群的坑

一个真正的餐饮社群，就是一群吃货

创业不是培训出来的而是干出来的，在干的过程中不断测试、纠错、迭代。

餐饮社群，你以为是什么？

提起社群，试问，餐饮行业哪个社群搞成功了？

不要提张天一的“霸蛮社”，那是一种文化符号，文化社群，是因为小姑娘们喜欢天一。“霸蛮社”，不是真正的餐饮社群，不是因为这群人爱吃米粉。

一个真正的餐饮社群，我的理解是，一群吃货，吃货，吃货，以吃为出发点的吃喝玩乐！

7. 培训的坑

真正的学习在于跟实干的人学

下面这类培训，请远离再远离。

用嘴吹出来的世界一捅就破

有些培训，组织讲师，大多是从MK系统（麦当劳、肯德基）出来的所谓高管，有过餐饮从业经历，但绝大多数没有当过老板，哪怕是开一个街边小店。这些人讲课，学费死贵，华而不实，操作方法过时。而且，过去做的好，是因为系统的支撑，个人成就和能力关系不太大。

更致命的是，他们都是职业经理人思维，和老板思维不在一个层面。这是很多老板在听课时，听得很嗨，回到自己公司仍然无法实用的根源。

如何学习？如何提高？

我的体验和经历是，和那些实干过的餐饮人多交流，提出问题，寻求问题的解决办法，问题越细越好。不要一提问题就是“我该如何开好一个餐厅”。

8. 连锁的坑

连锁扩张的前提是单店盈利能力

开一家店和开10家店、100家店，是三码事。一家店成功了，不代表可以开10家；10家店成功了，不代表可以开100家。

盲目的扩张只会加速死亡

能不能扩大规模，能不能复制，取决的因素很多，产品本身、运营模式、团队成长、供应链体系、目标市场环境、所做项目的区域性、消费习惯等。

盲目扩张、连锁，都是伪连锁需求。在创业大潮中，很多人有梦想，有理论数据，有忽悠投资的能力，但拼到最后，都是要拼单店盈利能力以及可持续盈利能力。如果不能持续盈利，都是假连锁、假繁荣。

9. 选址的坑

你是做餐饮还是做周边？

选址还是重中之重，稍有不慎满盘皆输

这个坑就不细说了，很多文章写过。

提几个醒：房产不清晰，租赁关系不清楚，不满足餐饮许可条件，第一眼看不顺眼，这些统统不能要；新社区、新商场、新综合体，要慎重考虑；选好一个区域，要仔细观察人流动线。

说到底，做餐饮还是做周边，不要以为客人不嫌远。

10. 加盟的坑

加盟模式在餐饮根本行不通

很多人做加盟是想走捷径。而餐饮本来没有捷径，不是模仿所谓“爆款”，依样照做就可以。从项目选择到选址等等，只有越过重重困难，才有机会取得最后的成功。

最后，用陈春花的文字作为结尾：

我们要真正了解用户需要什么样的产品。

在巨变时代，和用户互动是最重要的，如何获得互动价值，从业务当中创造价值的第一件事情，就是关注产品和产品意图。在这个过程中，我们要特别关注产品的生命力、质量、品质。

其实，经营餐饮，你只需回答一个问题：凭什么让顾客吃你的东西，还不断的来？能交这张答卷，就足够了。